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營銷來生存

二、鋼結構企業的營銷策略
  二十年來,國內鋼結構建筑體系從無到有,從簡單到復雜,最全面的信息介紹,從引進國外的先進技術和理念到消化吸收,已經積累了大量的經驗。但與國外相比,無論是技術水平還是營銷管理水平都還存在較大的差距,特殊是企業的營銷策略,還有很長的路要走。我們通過對國內營銷現狀的分析,結合鋼結構行業的特點,可以找到一些改善營銷策略的途徑。
  一、營銷在鋼結構企業未來發展中的戰略地位
  隨著國門的打開和改革的深入,中國經濟已逐漸與國際接軌。市場經濟發鋪到今天,海內的企業發展有很大程度上是營銷策略的競爭。就鋼結構行業而言,一些國際化的大公司也觀到了中國市場的潛力,蜂擁而至;與此同時,國內民營鋼結構企業如雨后春筍。大量國外企業的登陸以及國內企業的投資使中國的鋼結構市場日趨復雜,鋼結構企業魚龍混雜,造成激烈的市場競爭。要想在競爭中生存發展,必須有良好的銷售策略。
  雖然鋼結構建筑市場形勢日益復雜,競爭非常激烈,但鋼結構企業的營銷方法并非毫無規律可循。對于外資企業而言,雖然他們有較為先入的營銷理念,但卻并不能保證他們的理念都與中國的國情相適應,"本土化"是他們營銷過程中要實現的首要目標。而對于民營企業而言,一方面,他們的營銷手段雖然"土",卻很實用,緊貼中國的實際;另一方面,這種"土里土氣"的營銷方式在一段時間內適用,但一定適應不了行業和企業自身的未來發鋪。因此,先進營銷理念的武裝對于民營鋼結構企業來說必不可少。但遺憾的是它們中的大多數沒有意識到這一點。
  在未來的幾年里,最全面的信息介紹,隨著行業內部的不斷規范、行業協會指導作用的發揮,鋼結構行業必將在幾年內重新整合,隨著一些實力雄厚的企業占領行業的領軍的位和雜牌軍團清理出局,屆時行業內的市場分割將成定勢,營銷方式和地位已無現階段的突出地位。可以說,現階段不僅是海內鋼結構企業競爭最激烈的時期,也是眾多企業通過高明的營銷策略殺出一條血路的最好時機。
  二、現階段國內鋼結構企業的營銷弊端
  要改善國內鋼結構企業的營銷策略,必須先對行業內的營銷現狀進行分析,找出鋼結構企業內錯誤的營銷觀念和方式,以及存在于整個行業內的營銷缺陷。
  1、營銷理念落后,營銷方式入入誤區
  在這里主要談談低價營銷和"關系"營銷。
  (1)盲目壓價,以低價取勝。
  一些中小型企業盲目的壓低價格,以此來招攬工程。這被實力有限的鋼結構企業觀作唯一的出路。而實際上,由此形成的惡性循環最終把這些企業拖向滅亡。企業把自己的競爭力定位在低價格上,最全面的信息介紹,造成相互之間惡性壓價,,憑借低價格中標,結果發現按照實際的成本計算,已經是虧本了,最全面的信息介紹。企業所能想到的辦法就是進一步降低材料與人力成本,以此來賺取利潤。這些企業的本身水平就非常有限,再加上粗制濫造,其結果可想而知。這些憑借低價生存的企業,在國內鋼結構剛剛興起的幾年的確有所收獲;在目前鋼結構行業不夠規范、市場機制沒有健全的環境下,也能茍延殘喘;但在即將到來的行業洗牌、市場競爭激烈的時代中,定將是窮途末路。原因很簡單,這樣的企業沒有核心競爭力,沒有優質的產品,不能提供優良的服務,肯定不能適應未來市場經濟發展。
  (2)"關系"營銷。
  在國內,"關系"營銷普遍存在,這里的"關系"營銷之所以有引號,是因為它的含義與國外提出的"關系營銷"有區別,它指的是存在于海內的、某些特別手段的營銷。比如企業擁有較強的政治背景,或者通過其它非法手段來發掘與工程管理者之間的關系等。可以說,國內的許多鋼結構企業在經營之初,靠的就是"關系"營銷來生存,等到企業發展到一定的時候,才有一些真正意義上的營銷概念,最全面的信息介紹。實際上,許多民營企業已經把這種營銷方式當作自己的主要營銷方式并賴以生存。"關系"營銷在現階段的中國有必然的重要性,但如果把它當作生存的手段,那是企業發鋪的誤區。隨著行業的逐漸規范,"關系"營銷將越來越難以生存,不管背景多硬,公關手段多強,沒有實力就難以生存。所以從企業的長遙發展來觀,不能把 "關系"營銷當作企業的生存手段。
  2、優秀的營銷人才十分缺乏
  營銷人才缺乏是整個行業最為棘手、急需解決的問題。在整個中國市場營銷人才本來就貧乏,優秀的人才更是鳳毛麟角。由于鋼結構行業的特別性,對營銷人員有它的特殊要求,不能依照其它產品的銷售思路和營銷理念來操作。但是并不是所有的營銷人員都能領會到這一點。
  鋼結構產品市場營銷的特別性突出表現在它的"一次性",突出表現為投資金額大、基本上不存在長期的合作關系。對于投資方,投入幾百萬甚至數億的金額來建造工程,對工程的重視程度可想而知。在投資商如此重視的情況下,營銷人員在與投資商打交道的同時,已經成了企業的窗口,最全面的信息介紹。銷售人員的素質很大程度上影響了投資方的決策,舉個簡樸的例子,誰會有興趣和一個衣冠不整、談吐粗俗的人談一個大工程?一個鋼結構銷售人員的形象、談吐以及人格品質非常重要,這就對銷售人員的文化背景、知識面等方面有較高的要求,另外銷售人員還要對專業知識有所了解,這也是現階段許多銷售人員感到困惑的的方。在工程報價、材料價格、工程安裝等方面,如果銷售人員一竅不通,談起來不順暢,投資方也不放心。這就取決于銷售人員的好學精神。而事實上,許多營銷人員連自己公司的生產能力都不知道,何談其它復雜的專業問題。另外,用于銷售其它產品的通用技巧,鋼結構銷售人員一樣都不能少。
  3、營銷管理混亂
  營銷管理混亂,最全面的信息介紹,主要表現在以下幾個方面:
  (1) 決策者的錯誤營銷思想。
  企業決策者的思想決定了企業的營銷策略,最全面的信息介紹,以針對什么樣的目標市場、采取什么樣的營銷方式,這些對整個企業的發展有著根本上的影響。在如今的民營鋼結構企業中,許多決策者對低價營銷和"關系"營銷"情有獨鐘",認為這才是自己企業的生存之道和發展之本。這只是一個方面的錯誤。另一方面,許多企業決策者不從長遙的利益來考慮,營銷就是簡樸的賺錢,甚至有欺騙的性質,這是國內許多企業的通病。另外,象產品定位、客戶管理等方面都和決策者有著不可分割的聯系。
  (2)目標市場不明確、產品定位不清晰
  目標市場就是企業進行市場細分之后,擬入入并為之服務的市場。對于鋼結構加工企業而言,其產品也是多種多樣,包括焊接H型鋼、桁架、網架等等。各種產品在加工工藝、設備上有很大的不同。如果一個企業在這幾種產品間不停的轉換,最終會因工藝、材料、資金等方面的準備浪費大量的時間,造成低效益。目標市場不明確是我國鋼結構加工企業的通病,也直接導致了產品的定位層次低。試想一個沒有明確市場的企業,產品如何能專業化?不能專業化,自然不能生產出高品質的產品。雖然許多企業在提倡"精品",吹噓"高品位",但最終推向市場還是三流的產品。所有這一切都制約著企業的營銷工作的開展。
  (3)信息搜集不到位,企業內部營銷人員信息不對稱
    人類發展到今天,已進入信息時代,最全面的信息介紹。搜集信息已成為鋼結構企業銷售人員頭等大事,許多公司的大部分業務人員負責搜集信息、聯系客戶。但是他們的方法太落后、太單調,許多時候非常盲目,到處勞碌奔波卻一無所獲,不能準確利用現代社會信息各種的搜集方法。即便有信息到手,也不具備辨別真假、分析實際可操作性的思維能力,結果是花了時間陪了錢,卻沒有任何結果,對個人、公司都是一種損失。而且,企業內部營銷人員的信息不對稱現象非常嚴峻。公司的兩個、甚至幾個銷售人員同時跟上同一個客戶,結果同樣造成不必要的資源浪費。比如說,本來已經有人經過長期的跟蹤,了解到某一個工程不可能接手,但由于信息不對稱,另外還是有業務人員一直在跟這個客戶。這是讓許多公司業務經理最為氣惱的事情。
  (4)客戶管理欠有序
  在這個視"客戶是上帝"為真理的時代,客戶管理是企業營銷管理中最重要的環節。毫不夸張的說,在市場不斷完善的將來,客戶管理水平的高低,將直接決定企業的市場份額的大小。當然,有的鋼結構企業在幾年的發展中已經形成一定的客戶群,但總體來說,還不夠系統和有序,突出表現在以下幾個方面:
  ① 客戶管理機構不健全。多數企業把這一智能分散在不同的部門來管理,有的就是由經理直接負責,客戶信息的處理方式比較簡樸。
  ② 客戶信息管理不系統,最全面的信息介紹,缺乏必要的組織、整理與分析。這也是目前不少企業在合同執行過程中,由于缺少前期必要的分析,造成工程停頓、工程款難以歸收等等問題的直接原因,并引起企業與客戶間的矛盾。
  ③ 銷售過程中采取不正當手段,對客戶造成很壞的影響。這已是司空見慣的事情,也是很長一段時間內必然存在的現象。
  ④ 售后服務不到位。售后服務承諾不兌現,是鋼結構行業中的普遍存在的問題,對客戶來講就是欺騙。雖然這種鋼結構企業與投資方的合作不存在長期性,但結果必然影響企業自身的社會聲譽。
  

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